Umschichtung nach Budgetkürzung
„Der Kunde kürzt 30 % – wo nehmen wir es raus?" Eine Kürzung gleichmäßig über alle Kanäle zu verteilen ist der naheliegende Reflex – und selten der beste Weg. Am Modell lässt sich zeigen, wo eine Kürzung am wenigsten Wirkung kostet: dort, wo ein Kanal ohnehin an seiner Sättigungsgrenze arbeitet, statt dort, wo er andere Kanäle über den Halo-Effekt mitträgt.
Warum die pauschale Kürzung schwächer ist
Der Rasenmäher trifft die falschen Kanäle
Jeden Kanal um denselben Prozentsatz zu kürzen behandelt alle gleich – obwohl sie es nicht sind. Ein Kanal kurz vor der Sättigung verliert durch eine Kürzung kaum Wirkung; ein Kanal im steilen Bereich seiner Kurve verliert überproportional. Die pauschale Kürzung nimmt beiden gleich viel und trifft damit oft genau den falschen.
Was das Modell sichtbar macht
Das Sättigungsmodell zeigt für jeden Kanal, wo auf der Kurve er steht. Der Halo-Effekt zeigt, welcher Kanal andere mitzieht. Zusammen ergibt das eine Reihenfolge: zuerst dort kürzen, wo der Grenzertrag ohnehin flach ist – zuletzt dort, wo ein Kanal den Mix trägt.
So läuft die Umschichtung ab
- Ausgangsplan laden. Den aktuellen Stand – die Masterstrategie oder den letzten Plan – als Ausgangspunkt ins Modell holen.
- Kürzung ansetzen. Zwei Wege: grob über die globale Veränderung in den Basisdaten (ein Prozentwert, der alle Kanalergebnisse gleichzeitig absenkt) – oder gezielt, indem die Monatsbudgets einzelner Kanäle von Hand neu verteilt werden. Die eigentliche Umschichtung passiert im zweiten Weg.
- Sättigung und Halo lesen. Am Sättigungsmodell erkennen, welche Kanäle nahe an ihrer Grenze (α) arbeiten und beim Kürzen wenig verlieren; am Halo sehen, welche Kanäle andere mittragen und deshalb geschont gehören.
- Wirkung sofort prüfen. Die Ergebnisboxen aktualisieren sich bei jeder Eingabe – jede Verschiebung zeigt unmittelbar, was mit Kundenzahl, Break-Even und Nettogewinn passiert.
- Varianten vergleichen und sichern. Über „Pläne vergleichen" die umgeschichtete Variante gegen den Ausgangsplan stellen, die tragfähigste wählen und als Plan bzw. JSON-Backup sichern.
Wenn ein Kundenziel trotzdem stehen bleibt
Muss nach der Kürzung eine bestimmte Kundenzahl weiter erreicht werden, übernimmt das die Ziel-Rückrechnung: Ziel-Kundenzahl vorgeben, und das Modell rechnet das dafür nötige Budget zurück – samt Tabelle, wie es sich über die Kanäle verteilt. Sättigung, Saisonalität und Zeitverzögerungen sind eingerechnet, der Skalierungsfaktor ist deshalb nicht linear.
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Argumentationshilfen fürs Gespräch
- „Nicht überall gleich kürzen – dort, wo es am wenigsten kostet." Verschiebt das Gespräch von der Kürzungshöhe zur Kürzungsstelle.
- Sättigung als Argument: Ein Kanal an seiner Grenze gibt Budget her, ohne dass viele Kunden verloren gehen – das ist die erste Adresse.
- Halo als Schutzargument: Ein Kanal, der andere mitträgt (etwa Offline auf SEO), kostet beim Kürzen doppelt – einmal direkt, einmal bei den Empfängern.
- Zwei Varianten nebeneinanderstellen – die härtere und die vorsichtige Kürzung – und den Kunden entscheiden lassen. Beratung statt Ansage.
Typische Denkfehler
- Pauschale Kürzung mit Umschichtung verwechseln. Der globale Prozentregler senkt alles gleichzeitig – das ist eine Schrumpfung, keine Umverteilung. Die eigentliche Umschichtung entsteht erst an den einzelnen Kanalbudgets.
- Sättigung und Halo als exakte Werte lesen. Beide beruhen auf geschätzten Kurvenparametern (α, Lag, Decay), nicht auf gemessener Kausalität. Das Modell zeigt die Richtung „hier kostet Kürzen weniger", keine garantierte Zahl.
- Nur auf den direkten Kanalbeitrag schauen. Wer den Halo ignoriert, kürzt scheinbar günstig einen Kanal weg und verliert unbemerkt die Wirkung, die dieser anderen Kanälen zugetragen hat.
Häufige Fragen zur Umschichtung
Warum nicht einfach jeden Kanal um denselben Prozentsatz kürzen?
Weil Kanäle unterschiedlich auf Kürzung reagieren. Ein Kanal nahe seiner Sättigungsgrenze verliert kaum Wirkung, ein Kanal im steilen Kurvenbereich überproportional. Die pauschale Kürzung trifft beide gleich – und damit oft den falschen.
Wie kürze ich schnell das Gesamtbudget, ohne jeden Kanal einzeln anzufassen?
Über die globale Veränderung in den Basisdaten lässt sich ein Prozentwert setzen, der alle Kanalergebnisse gleichzeitig absenkt. Das ist ein schneller Grobüberblick – es skaliert die Ergebnisse, verteilt aber nichts um. Die eigentliche Umschichtung erfolgt an den einzelnen Kanalbudgets.
Woran erkenne ich, welcher Kanal Budget hergeben kann?
Am Sättigungsmodell. Arbeitet ein Kanal nahe an seiner Grenze (α), bringt zusätzliches Budget dort ohnehin kaum noch Wirkung – und eine Kürzung kostet entsprechend wenig. Der Halo-Effekt zeigt umgekehrt, welche Kanäle andere mittragen und geschont gehören.
Sehe ich die Wirkung einer Umschichtung sofort?
Ja. Die Ergebnisboxen aktualisieren sich bei jeder Eingabe – jede Budgetverschiebung zeigt unmittelbar, was mit Kundenzahl, Break-Even und Nettogewinn passiert. So lässt sich eine Variante im Gespräch durchspielen.
Was, wenn trotz Kürzung ein Kundenziel stehen bleibt?
Dann hilft die Ziel-Rückrechnung: Sie geben die Ziel-Kundenzahl vor, und das Modell rechnet das dafür nötige Budget zurück und zeigt in einer Tabelle, wie es sich auf die Kanäle verteilt. Sättigung, Saisonalität und Verzögerungen sind dabei eingerechnet, der Skalierungsfaktor ist deshalb nicht linear.
